Tras larga investigación, multan por $150 millones a la empresa “Quilmes”

A través de una investigación llevada a cabo por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC), la Cervecería y Maltería SAICAyG, conocida popularmente como “Quilmes”, fue sancionada por la Secretaría de Comercio Interior por 150 millones de pesos por el delito de “abuso de posición dominante”.

Esto se cataloga como un hecho histórico, ya que es la primera vez en 20 años que se declara culpable a una empresa de consumo masivo por este delito. Por otro lado, se trata de la sanción más importante de los últimos 15 años y la más elevada desde 2011.

La investigación comenzó en 2016 a raíz de denuncias presentadas por Compañía Cervecerías Unidas SA, Compañía Industrial Cervecera SA y Otro Mundo Brewing Company SA.

A partir de lo que recopiló la Comisión: “Hubo un abuso de posición dominante de tipo exclusorio", porque implicaba una serie de conductas destinadas a evitar la competencia en el mercado de cervezas argentino.

Se pudo determinar que Quilmes había desarrollado un conjunto de estrategias de fidelización con el fin de establecer espacios exclusivos de venta minorista de cervezas, cerrando verticalmente el mercado para los competidores actuales y potenciales.

Estas acciones fueron investigadas, verificadas y eventualmente sancionadas por los organismos de competencia en el exterior: Brasil, México, Uruguay, Colombia, Chile, República Dominicana y Grecia.

Cuál era la estrategia de Quilmes

Ciertas características repetidas dieron origen a la conducta denunciada se refleja en las siguientes prácticas que enumera el Ministerio de Desarrollo Productivo en un comunicado:

Venta exclusiva de cervezas y otros productos de Quilmes en puntos de venta On Premise (bares, restaurantes, entre otros) a cambio de contratos de dinero, publicidad, mobiliario y descuentos sobre la cartera de productos que comercializa Quilmes (cervezas, aguas, aguas saborizadas, isotónicas, gaseosas, energizantes).

Exigencias de espacios exclusivos y preferenciales en góndolas y punteras en los canales Off Premise (supermercados, autoservicios y almacenes de gran tamaño) superiores a su participación de mercado, a cambio de descuentos y promociones.

Exclusividad en el uso de heladeras en los segmentos On Premise y Off Premise.

Además, según la CNDC: "El uso de estas prácticas cumplió con el fin de incrementar las barreras a la entrada en el mercado de producción y distribución de cervezas", Estas barreras a la entrada permiten a las firmas que ya se encuentran en el mercado obtener beneficios supracompetitivos, impidiendo que competidores actuales o potenciales disciplinen los precios.

Medidas de prevención

A partir de lo establecido, la CNDC ciertos parámetros que deberá cumplir Quilmes para impedir que las conductas sancionadas vuelvan a ponerse en práctica.

Entre ellas, se destaca que Quilmes no podrá establecer ningún tipo de acuerdo comercial formal o informal con los puntos de venta –tanto On Premisse como Off Premise– que tenga por objeto generar restricciones verticales sobre los canales de comercialización con la finalidad de: obtener exclusividad de venta o primera opción de sus productos; eliminar a los competidores de las cartas o menú; limitar la exhibición de los productos de la competencia a través de acuerdos de espacios exclusivos en góndolas o punteras.

Al mismo tiempo, Quilmes deberá mantener una estrategia de comercialización de sus marcas de cerveza en forma independiente del resto de las bebidas que distribuye. De esta manera, no podrá establecer descuentos cruzados entre distintos productos, ni relacionar la venta de un producto con la adquisición de otro.

Finalmente, los acuerdos de publicidad y promoción de su marca deberán tener una duración máxima de tres años. A su vez, estará la posibilidad de la rescisión anticipada luego del primer año y sin renovaciones. Las mismas tampoco deberán prohibir la venta de productos de la competencia ni órdenes de preferencia en la oferta de productos, y se permitirá la inclusión de los productos de los competidores en cartas.